随着电商赛道的竞争越来越激烈，平台间的竞争也逐渐进入下半场。其中，平台之间对于主播的“争夺”也被带到了风口浪尖。比如今年双11大促，不少抖音主播选择转战淘宝直播。为什么有些主播会做出这样的决定？如何理解抖音电商目前的发展？我们先来看看作者的解读。
10月24日晚上8点，天猫双11首轮促销活动拉开帷幕。
相比之下，同期的抖音电商虽然有意将预售时间提前至24日凌晨，但尚未盖过天猫的风头。
尤其是在出道入驻淘宝的罗永浩、俞敏洪的支持下，与李佳琦重组为新的“直播三王”，天猫的双11已经引起了媒体和用户的关注。在双11活动开始之前。
猫狗大战尚未分出胜负，拼多多、抖音、快手纷纷崛起。
随着电商之争日趋激烈，我们还不知道抖音电商掌门人魏文文是否会因为罗永浩、俞敏洪的“倒戈”而紧张。
但在双11这个电商行业最重要的推广节点上，抖音电商却被头部主播“抛弃”。只要自己不尴尬，别人就会尴尬。
1、逃亡主播罗永浩、俞敏洪“叛逃”并非抖音主播转投天猫的孤例。
今年4月，凭借蓝衫走红抖音的伊栗小傻子加盟淘宝，成为新主播；三个月后，一位拥有《朱一旦的枯燥生活》粉丝的搞笑视频博主也成功签约淘宝直播。
虽然平台间专家、主播的迁移时有发生，但顶级主播的频繁离职也为抖音电商敲响了警钟。
对于主播来说，抖音带来的巨大流量无疑是一个巨大的诱惑。据拍带网9月发布的抖音主播销售榜显示，东方精选连续第四个月位居第一，销售额达到5亿至7.5亿元。
然而，依靠抖音流量致富，总有一种“一日天堂，一日地狱”的有些不稳定的含义。
2017年下半年，抖音开始强化算法，采用“中心化”的流量分配模式。当平台控制流量分配时，抖音主播在流量上的话语权很容易被算法的权重削弱。
今年8月8日，有传言称东方精选直播间被抖音限制。尽管后者否认了这一消息，但8月15日，俞敏洪在个人公众号“老于下花”上写道：“基于外部平台建立的活泼的商业模式具有很强的脆弱性。”
当时，俞敏洪守口如瓶，直到天猫双11前几天，他才正式宣布加盟淘宝。
有趣的是，这并不是抖音第一次听说目前的限制措施。据光子星球报道，2020年上半年，抖音上拥有千万粉丝的李佳琦的浏览量一夜之间从百万骤降到几万。
为了控制流量，抖音限制头部主播流量无可厚非，但此举通过风险转移让头部主播处于极其被动的地位，让他们承担着从巅峰跌落谷底的责任。随时触底。不安感。
不确定性压力下，抖音头部主播转战淘宝进行多线布局。他们不仅摆脱了平台的束缚，为自己开辟了一条新的逃生路线，而且还在现有环境中找到了其他吸引新用户的方式。
毕竟，当抖音限制顶级主播的流量时，淘宝正在向他们发出积极的信号。
一方面，淘宝作为国内传统电商巨头，拥有完整的供应链和大规模的日活跃用户。根据QuestMobile数据，今年5月淘宝的DAU约为3.6亿。与抖音不同，淘宝用户有明确的购物需求，这将有利于商品成交率的转化。
另一方面，薇娅、雪莉因税务问题退居幕后后，淘宝一直无法快速崛起，形成了具有巨大潜力的流量真空区。
对于各有话题的罗永浩和俞敏洪来说，这无疑是一笔值得接手的交易。
从某种程度上来说，直播电商的核心是用户信任积累起来的“信任资产”。当顶级主播纷纷出走时，他们的忠实粉丝一定会追随他们进入新的平台。
在以用户和流量为基础的电商变现逻辑中，抖音“排走”顶级主播的行为无异于切断其“钱路”。
与此同时，淘宝也意识到顶级主播影响力过大会制约平台，正在努力培养更多中级主播。
据红星新闻报道，淘宝直播新生态业务线负责人徐罗9月表示：“你能想到的我们基本上都聊完了（全网短视频或者直播达人）。”徐罗表示，今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的新账号。
在直播电商作为“人货市场”的盈利模式中，抖音电商留不住人，它的敌人就是全网“挖角”人。
2、兴趣电商失去“兴趣”。去年以来，“兴趣电商”一直是抖音电商的重点。
与传统的“货架式电商”不同，抖音的“兴趣电商”通过将产品转化为内容，依靠个性化匹配和用户主动搜索两条腿，向用户推荐产品和产品相关内容。从而实现转变。
QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活跃用户数为6.8亿，巨大的流量一直是“兴趣电商”的基石。
庞大的用户群体不仅提供了稳定的流量，还隐藏着许多潜在的消费群体。抖音利用算法程序精准“捕捉”这一群体，并推送内容型产品，实现业务转型。
在流量和算法的加持下，“兴趣电商”实现了GMV的飙升。
据多家媒体猜测，2021年抖音电商GMV约为700-8000亿元，较2020年的5000亿元增长40%-60%，但仍有较大差距与抖音电商设定的1万亿元目标之间。
为了寻找新的GMV增长点，抖音电商今年还提出了“全域兴趣电商”的概念，试图在“兴趣电商”的基础上补充“货架”，增加电子商务在整个平台上都有体现。部分。
数据显示，抖音电商的产品和广告渗透率已超过15%。
也就是说，用户每观看100个短视频，就会收到15个“软广告”。与其他平台上的图文广告不同，短视频会占据用户更多的时间和注意力。
这与抖音一直主打的“兴趣电商”背道而驰。当内容和体验不再满足用户需求时，平台的粘性也会减弱。
在打造“全域兴趣电商”的过程中，抖音加大了“商城”的权重，将其放置在首页的一级入口。其初衷是培养用户“搜索-购买”的消费习惯，但对于一些用户来说，如果不注意不小心进入电商页面，会极大影响用户体验。
“就像看电视节目一样，到了高潮，突然来了一个广告。”持这种观点的用户相当多。
此外，“兴趣电商”在一定程度上也是“冲动消费”。用户消费欲望和消费行为的产生需要在短时间内完成。
随着用户的消费习惯变得更加理性，仅仅依靠感官刺激来吸引用户消费的模式将会大大减少。
值得一提的是，抖音电商因产品质量参差不齐而受到用户诟病。一位用户在微博上发帖称：“小时候，妈妈告诉我，我在电视上买的东西都是假货。长大后，我告诉妈妈，抖音直播间里的东西也是假货。” ”。
“兴趣电商”的基本逻辑是可行的。抖音电商短短三年的GMV近万亿就是最好的证明。
不可忽视的是，随着用户更加注重产品品质和产品价格，依靠单一的“兴趣”来诱导消费能否长久？
3、品牌自播难度大。在抖音电商的FACT+全球管理方法论中，为商家建立品牌账户矩阵是关键一环。从整个电商直播生态来看，推动品牌自播已经成为各平台的共识。
当顶级主播的影响力变得太大时，平台和主播之间的平等关系就会变得不平衡。辛巴喊话快手的闹剧将会给各个平台带来打击。薇娅和雪莉退出公众视野后，“鸡蛋放在不同的篮子里”越来越成为各平台分担风险的策略之一。
对于抖音电商来说，品牌自播不仅可以为平台吸引新用户和流量，还能提升抖音的“全球兴趣电商”。用户成为某个品牌自播室的粉丝后，当对同类型产品产生需求时，往往会产生“去直播间看看”的想法，进而做出进一步的消费行为。
但从抖音电商的现状来看，其在吸引品牌打造自播室方面缺乏一定的竞争力。
有米有数电商研究院今年7月底发布的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，所售商品近70%售价在50元以下，近90%在100元以下。用户对低价商品的消费偏好不仅影响抖音电商整体GMV数据，也使其难以吸引中高端品牌。
此外，冷启动阶段的大流量交付成本也让一些中小企业望而却步。
抖音平台的流量主要是自然流量和商业流量。新进入的品牌依靠内容获取自然流量，既耗时又困难。商业植入会在短期内为品牌带来流量和关注度。
“戴克斯”创始人张晓军此前对媒体表示，戴克斯抖音自播的特点就是敢花钱。 “初期投资非常大，每个月都要投入几百万。”
很多时候，抖音商业上线带来的流量并不能保证“质量”，人群精准度和用户购买力往往处于不稳定状态。投入时间和金钱后，企业仍然需要承担“血本无归”的风险。
与淘宝相比，抖音电商的弱点还体现在众筹资产的链接运营不足。
丫丫品牌负责人刘永熙表示，品牌在淘宝上可以有不同的状态，比如“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但尚未下单”、“首次下单”、“多次重复购买”等等，需要对用户进行更细致的细分，但抖音仍然是基于广义的人群标签进行细分。
电商之战已进入下半场，单一模式的“货架电商”、“爱好电商”的弊端凸显出来。无论是稳居榜首的淘宝、京东，还是后来居上的抖音，都走上了一条取长补短的转型升级之路。
目前，在抖音电商逼近“货架式电商”的过程中，由于电商占比大规模扩张，电商与内容的不平衡是肉眼可见的。
如何在两者之间取得平衡，是抖音电商做出改变的时候了。
原标题：抖音电商失衡不仅仅限于罗永浩的“出逃”
作者：颜如野
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