对于电商平台来说，像超市一样建立一个购物页面供大家选购已经不够了。活动或许是电商平台现在更应该重视的运营方式之一。那么活动运营应该如何进行呢？下面就从我个人的经历和对活动运营的理解为大家总结一下。
大三实习时，我有幸在京东微信手Q事业部从事电商活动运营，也亲身体验了电商活动管理有多么困难。当时我对事件运营没有太多思考，也没有形成事件管理的方法体系。更多地参与执行层面的事务，缺乏对活动效果和流程的控制。
现在我已经是一名大四学生了，回想起那段实习经历依然觉得弥足珍贵。正是这次实习经历，让我真正踏入了运营之路。因此，我希望仔细审视一下，尝试从一个活动运营者的角度提出一些可能对电商活动运营有用的建议。
有人说：运营离不开用户、内容和活动。对于运营人员来说，往往需要围绕这三个要素进行思考和工作。对于电商平台来说，像超市一样建立一个购物页面供大家选购已经不够了。活动或许是电商平台现在更应该重视的运营方式之一。
那么活动运营应该如何进行呢？
下面我根据自己的亲身经历以及对活动运营的理解为大家整理一下。
1.制定策略。电子商务平台的活动都是为了获取客户并完成交易。因此，我们在开展活动之前需要先设定活动的目标。通常只能有一个主要目标。我们只是坚持主要目标并扩大规模。如果你想同时实现多个目标（想要获取客户并推动交易），往往很难取得好的结果。专注于一个目标不仅有利于我们的工作，有时还可以给我们带来成功。来获得意想不到的收获。
所以，首先我们先确定我们开展这次活动的目标是什么。我们假设是为了带动交易，达到一定的GMV（这也是大多数电商活动的目标）。
那么我们如何确定这个GMV值呢？
有以下步骤：
如果您过去做过相同的活动，您可以根据当时的目标和最终的交易数据来进行；如果您过去没有做过相同的活动，可以根据同一类别下类似的活动进行参考，例如制作立式空调。促销活动可以参考已经做过的壁挂式空调促销活动；那么，我们就需要根据当前市场的实际情况来分析。如果今年夏天不是太热的话，肯定会对空调的销售造成一些影响。在制定交易价值时应适当进行一定幅度的调整。再比如我们的朋友也和我们做了同样的促销活动，而且促销力度也很大。那么我们就要考虑朋友的竞争，我们也可以适当调整目标。但事实上，市场情况在一定时间内并没有太大变化，因此更可靠的依据是参考过去的活动数据。
当我在京东的时候，我负责的一个活动的目标是由我的导师和品类经理的一次会议确定的。我没有参加。后来问了品类经理，得知因为去年这个活动销量很好，所以今年才制定。目标在去年的基础上略有调高，所以目标也是根据以往数据的表现来设定的。
2、分解目标规划工作。确定了活动目标后，下一步就是规划具体工作。第一步是拆分活动目标。交易的目标数量是多少，应该用什么手段来推动这一目标？
对于电商来说，最重要的是流量。根据电商流量转化漏斗：活动UV——业务详情UV——有效订单量——账单量，我们首先需要扩展活动UV层。
因此，我们需要为活动提供足够的曝光度来支持我们目标的实现。这时候我们自然就会考虑渠道。
电商渠道分为内部渠道和外部渠道。以京东为例：有微信、QQ、APP、网页等。
由于实习期间我在微信手Q业务部，所以这里列出微信手Q上的渠道。微信端的内部渠道包括微信发现入口购物、大号（京东京东服务号）、我们的钱包（京东首选）、小程序等。外部渠道包括公众号推文等、其他平台的外部广告等（QQ渠道与微信渠道类似，这里不再展开）。
渠道涉及到资源的购买。由于我们从来没有接触过这个领域，而且大部分渠道都是京东打通的，所以我们不需要扩张。剩下的就是去申请，争取更多的渠道曝光（这也是一个大平台）的优势
但仅有渠道还不够，还需要暴露内部资源仓位。微信资源仓位包括首页（第一焦点、落地横幅、热搜等）、博物馆专区（第一焦点、横幅、氛围营造等）、优惠券领取中心（领头人称号），大账号（大图、小图）、购物圈等
为了最大化事件的曝光度，理论上所有的资源槽位都应该被申请。但事实上，一个品类活动所能提供的虚拟金资源是有限的。我们不可能申请到所有的频道和资源槽位。毕竟平台这么大，每个品类都有活动要申报。
当然，最重要的是考虑投资回报率。好钢要用在刀刃上，将资源重点放在最能吸引流量的渠道和资源上，让赛事的曝光效果最大化。
这还涉及到资源槽的调度。我当时负责的活动分为热身期和爆发期。预热期最重要的是给活动预热，尽量让活动有足够的曝光度，以便用户进行预订。活动，所以这个阶段主要以吸引流量为主。疫情期间，会根据预热期增加曝光量，从而促进交易。
因此，渠道和关键资源位置的调度应该是：爆发期比预热期更重要。
整理完资源位后，我们可以列出：
一级资源槽位（重点维护且必须申请）：微信首页异型banner、首页首发焦点、博物馆区首发焦点、博物馆区氛围改造、大号精准推送、商圈氛围改造等；二级资源槽（一级资源少则退而求其次，或者作为辅助曝光资源）：微信首页落地横幅、图书馆区落地横幅、优惠券中心、商圈软文等。辅助资源：短信推送、线下展架、海报等。由于平台上的资源槽位过多，所以在开展活动之前需要对资源槽位进行梳理。同时，各种资源的分类标准也不同。以上是基于之前资源时隙的流量情况。自己活动的实际排名需要根据具体的活动需求来确定。
整理好之后，我们需要做一个资源调度，如下图所示。我认为最重要的是标注材料提交时间和提交状态。我们常常忘记申请了哪些资源位，或者错过了一些。资源槽还没有准备好释放材料，需要紧急推需求、赶工，甚至浪费了工期。也给管理资源的同学带来了很多不便。下次再申请资源位就很难了。
确定资源优先级后，我们接下来进行目标拆除。这个时候我们的目标拆解往往是有偏差的。意外情况经常发生，我们需要不断修正目标。
比如我们的产品是手机，我们最终的交易目标是5000W。根据GMV=开单量客单价，假设手机品类的客单价为1000，那么我们的开单量需要达到5W。一般来说，账单金额始终是有效订单金额（存在订单取消等情况）。假设单笔金额的支付率为80%，订单详情转化率为50%，明细订单转化率为30%，那么我们的活动UV需要达到5W80%50% 30%=41.5W。
然后按照41.5W的UV来划分。假设我们预计微信首页第一焦点可以给我们带来15W的UV，异形banner可以带来25W，博物馆区可以带来10W，商圈软文和优惠券中心可以带来5W，那么这些资源总位数可以提供45W，可以满足我们的要求。那么我们只需要专注于申请这些资源位，专注于维护这些资源位即可。
但实际情况是我们很难准确预估这些转化率和UV。即使我们有过去的数据可以参考，但是数据能给我们带来的参考还是非常重要的，所以我们一定要好好利用数据！
除了资源拆分之外，我们还需要将活动场地的各个部分进行目标拆分。我当时负责的活动会场从上到下是：头像氛围图——优惠券——主打产品——品牌——品类单品——商圈互动横幅文章——你可能也喜欢。
主推商品对推动交易的影响最强（基于过去的数据），其次是品牌和品类商品。因此，在拆解GMV目标时，还需要根据每个板块能够带动的交易来分配目标，从而确定维护和运营的优先级。
推动一场电商活动更好地开展，除了渠道和资源阵地的打造外，还需要打造活动场地的核心。除了产品的展示之外，目前的电商活动场馆还将增加新的运营方式，以更好地提高场馆的交易量。常见的操作方法如下：
1、SNS社交小游戏通过设计符合购物属性的小游戏来提高与用户的互动，并添加优惠券、红包等娱乐性，相当于设定了一定的门槛。与直接发放优惠券和红包相比，增加了用户的行动成本（以一定成本获得的优惠券和红包往往使用频率更高），但以娱乐游戏的形式，用户不会产生反感。同时，小游戏中还可以设置分享机制。更有利于吸引新客户和活动的二次传播。
2、内容文章通过内容引导购物，包括评论、科普、软文等。文章的评价一方面可以间接提高产品的承受能力，也可以通过植星带动交易、网红等KOL；另一方面，也可以鼓励用户分享自己的创作，增加平台上的UGC数量，进而发展成Circle社区（如小红书）聚集人气。
3.闪购。闪购利用在指定时间内大幅降价来增加特定产品的交易量。闪购商品一般不多。他们主要利用闪购来吸引会场的流量，从而增加会场其他产品的曝光度，从而带动其他产品的交易。因此，在限时抢购的时间段内，可以推出其他折扣商品，让用户在抢不到限时抢购时，可以有其他选择。
虽然团购一直嵌入电商领域，但电商企业真正开始关注团购是在拼多多火了以后。京东微信手Q事业部拥有社交魔方、团购、购物圈三大特色业务。阿里巴巴还在支付宝首页推出了团购产品。这也说明电商企业对团购的重视。
由于团购一般都是出于冲动的目的，因此选品价格不能太高。只有渠道广泛、价格低廉的产品才能有更好的交易效果。因此，在使用团购活动时，要尽量选择价格弹性较大的产品。类别。
而对于大平台来说，劣质甚至假货都会给平台带来负面影响，所以这对于品类和采购来说也是一个难题，运营需要评估是否采取团购的形式？购物是提高GMV的一种手段还是最流行的手段？又如何有效撬动品类、进销存？
确定了需要申请的资源槽位后，我们就应该根据自己的目标来考虑活动的运营方式。根据上述操作方法，可分为：
交流线（SNS玩法设计素材制作及奖品领取） ——内容线（话题制作素材制作及奖品库存） ——闪购购物线（商品库存玩法形式）
每条线之后，要列出PM和具体事项负责人，然后召开相关同学开会，确定每条线的具体任务分配和可能的风险点。
3、开始实施活动前，与相关方确定活动的整体背景，输出活动项目和时间的项目甘特图，并与活动相关方再次确认。项目甘特图一般包括以下几个部分：
活动线（整体策划输出活动相关方沟通） —— 资源线（各资源岗位申请材料制作） —— 店铺线（商品库存材料制作、店铺互动及搭建） —— 沟通线（SNS 玩法设计素材制作） 、奖品收集） —— 内容线（话题制作素材制作奖品库存） —— 购物线（商品库存玩法模式） —— 其他。
活动的具体执行最为复杂，但只要把握活动的整体脉络，遵循既定的计划，就可以在操作过程中避免不必要的风险。这里我将实现分为以下几个部分：
输出整体活动计划，包括活动属性、用户定位、目标、要申请的资源槽位、要采取的操作方法以及各部分事项的负责人；各线路人员按照计划采取相应行动，为活动开展做好充分准备；活动所有相关人员至少在活动开始前两三周每周同步一次进度（如果每天都最好，至少要同步关键节点的进度），如果有执行中出现问题要及时提出，并与大家讨论如何解决。赛事PM必须严格把控各条线路及相关人员的进度，整合各种资源，推动赛事顺利进行。根据活动开始时间，可以分为活动开始前、活动开始和活动结束。
活动开始前，主要涉及方案的策划、人员的调动、各种资源的准备以及店面的搭建；
活动开始后，最重要的就是活动场地的维护，包括各个路段的施工是否OK、预约是否正常、会场的产品价格、按钮是否OK、品牌的广告组是否正常等。关键词、各广告位均能正常弹出。转身等待。这些都是比较详细的任务，需要活动运营者有一定的耐心。
活动期间需要做的一件事就是跟踪和分析运营数据。对于活动运营来说，运营一个活动产生的数据指标有很多，包括PV、UV、点击、点击率、跳转等，转账率、账单量、账单金额等，盲目分析各种数据是耗时的而且耗费精力，而且不一定能得到我们想要看到的结果。
因此，我们需要选择对分析我们的运营效果有用的数据，这也需要围绕我们的运营目标和运营方法。从数据中发现存在的问题，并及时采取措施解决。例如，当天某个资源位置的点击率很低，考虑是否存在素材替换问题、素材文案吸引力不够等。
活动结束后，需要回顾活动的全过程，总结活动的情况，从数据表现出发分析活动过程中的各个环节和操作方法，总结活动的经验教训，并为下一个活动做准备。为活动开展提供参考，运营就是通过反复的经验积累和调整，不断减少陷阱，不断提高掌控赛事运营的能力。
4、检查数据调整方向无论是哪一种作业，数据分析始终是重要的一环，数据分析能力也越来越成为作业人员必须具备的基本能力之一。对于电商来说，根据不同的统计口径，会有不同的数据指标。这里只讲一些关键的共性指标，不按照统计口径来划分。
1、流量UV：独立访客，也指独立用户，统计时间段内的访客（去重） PV：页面浏览量，访问网站打开的所有页面的总数，如果同一用户打开或刷新相同的页面多次翻页，会记录为累计浏览次数（不去重）人均PV：PV/UV
2、转化订单转化率：订单量/UVUV值：金额/UV 支付率：入账金额/有效订单金额客户单价：金额/订单量从用户使用路径来看：从活动页面进入活动会场，选择购买产品并购买过程中会涉及到以下数据：
浏览并点击活动页面会生成活动页面的PV、UV、点击量，然后可以统计该活动的点击率（点击数/PV）、人均PV（PV/UV）、跳转率等被计算。浏览、点击商品生成商品详情UV和点击量，可以计算点击率、商品详情转化率（商家详情UV/活跃度UV）等。购买商品生成添加购物车的用户数、付费用户数、计费金额等，进而得到单次付费率（计费金额/有效订单金额）、UV值等。以上基本涵盖了电商活动中应重点关注的数据指标。运营要做的就是从看似复杂、无关的数据中发现数据之间的关联性并分析数据背后的逻辑，洞察用户需求，调整和改进运营策略。甚至可以从数据中发现渠道、资源位置、活动中可能存在的问题，并可以将产品推回一定的更新和迭代。
（数据分析我只触及了皮毛，具体分析的还不够透彻，还需要继续努力学习，抱歉~）
5、总结：电商活动运营前期的准备工作是最复杂、最繁琐的，但也是最重要的环节，涉及到各种资源的调动和整合。因此，活动开展前必须做好充足的准备工作；制定活动策略首先要评估过去的数据表现和当前的实际市场情况，设定适当的目标，在活动的整个过程中牢牢把握目标导向。所有运营策略均以实现目标为重点；指标规划工作环节的分解尤为重要，必须尽可能详细。分解目标，细分工作项目，让每个活动参与者明白自己在活动中需要承担的责任；执行环节要注重各条线之间的沟通和关键部位的进度同步，严格按照计划的工作项详细执行，如果出现风险必须尽快解决；数据思维必须贯穿活动的始末。运营必须利用数据看清数据背后的逻辑，利用数据及时调整和改进运营策略，推动目标的实现。感谢大家耐心阅读。欢迎评论和指正~
本文最初由@Wow 发表在《人人都是产品经理》上。未经许可禁止转载。
题图来自网络。
