编者简介：随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的人投资电子商务，但如何成功运营电子商务是一个问题？如何提高销量，卖出更多的商品，需要思考。本文主要讨论电子商务活动的运作，推荐给对此感兴趣的人。
销售是电商运营的核心目标，所以电商运营很重要的一环就是卖商品，卖更多的商品给用户，卖更多的商品给用户，卖更贵的商品给用户。促销活动是电子商务销售商品的主要方式之一。
本文是事件运营系列的第四篇。它谈论促销活动以及如何销售商品。
1、促销活动目标逻辑促销活动的目标是GMV销售额，可以细分为：
销售额=消费用户数*单价*消费频率
消费用户数是基础，是电商产品消费用户的有效规模，是进行消费转化的用户。促销活动的基本目标是让更多的用户转化为消费，增加消费用户数。
客单价是用户订单的平均金额，反映了用户的购买力。单价可以进一步细分为订购的商品数量*产品的平均单价。因此，促销活动中提高用户客单价的思路有两个：一是让用户购买更多，二是让用户购买单价更高的产品。
消费频率，也可以理解为复购率，反映了用户的忠诚度。购买频率越高，一般用户贡献的消费价值就越大。促销活动也能有效提高用户的消费频次。
综合以上，促销活动设计主要有以下三个思路：
提高用户转化会带来更多消费用户；用户消费的产品数量和产品单价的增加，会带来更高的客单价；增加用户留存和复购会带来更高的购物频率。当然，促销活动通常会满足上述多个想法。每一次促销活动都希望通过促销用户来增加用户转化，然后进一步考虑提高用户单价和购物频次。
促销活动的设计包括产品、折扣和玩法。产品和折扣是满足用户消费需求、提高消费转化的基础。玩法是放大活动价值、引导用户行为的工具，可能是买更多，买更贵，或者买更多。更多次。
2、促销活动的常见玩法。根据促销活动的目标重点和形式特点，常见促销活动的玩法可以分为三种：
1.提高转化推广推广活动有直接的规则。用户享受促销折扣的门槛较低。它们对单一产品有效。它们多用于刺激用户快速转化为消费，或者培养用户的消费预期和习惯。又可分为直接补贴减免活动和闪购团活动。
直接折扣补贴活动直接为特定范围的产品提供降价折扣。用户可以无条件享受产品折扣，通过价格优势提高用户转化消费。适合高预算补贴促销或小规模补贴吸引流量。但此类促销需要重点加强价格优惠和真实性。
闪购、团购活动通过多人组队、限时闪购，营造产品折扣的稀缺感和紧迫感，强化价格优势，适合短期促销吸引流量或低单价产品促销。此类促销活动需要在保证折扣力度的基础上关注用户的参与门槛，控制用户减羊毛的预期行为。
2.增加客户订单类型。增加客户订单类型促销活动重点通过促销折扣增加用户的商品数量或消费金额，从而导致用户订单金额的增加。也是最常见的电商促销活动类型，其玩法形式也比较丰富，可分为满减满减类、满品折扣和满免加购活动。
满减、满减的活动限制了用户享受折扣的金额。单笔订单金额必须达到最低限额，方可享受促销折扣。比如消费满200元，可以减30元，消费满300元，可以减20%。
一般来说，满折使用场景较多，适合中高价产品，满折扣活动较少，更适合中低价产品。用户在参与满折、满折的促销活动时，会产生“收单”达到折扣门槛的心理和行为，但同时也存在遇到困难时放弃购买的风险收集订单。设计需要减少常规并提供多个价格范围的产品选择。
全品类折扣活动限制了用户可以享受折扣的商品数量，从而增加了用户消费的商品数量和订单金额，例如3件20%折扣、5件1件免费、3件99元。
此类活动适合具有高频次消费、备货特点的产品。通过数量优势，可以快速提高产品销量并分摊履约成本。全价促销的商品数量必须符合用户的消费周期和习惯来设定，不能盲目追求数量。
免费加购活动通过额外赠品或额外购买折扣来增加用户消费的物品数量或总价。加赠加购的产品提供了差异化的机会，增加了促销活动的趣味性，有利于提高用户参与的动力。消费200元以上，赠送xx，消费5件以上，赠送xx，消费500元以上，1元赠送xx。
赠品和兑换的产品决定了此类活动的吸引力。品牌热销限量版产品、定制周边产品、首发新品等常被用作兑换产品的赠品，营造稀缺性增强效果。
3.促销活动，增加购物频次。提升购物频次的促销活动除了关注用户单次消费转化，更注重提升用户的长期主动消费。这类促销玩法往往采用钩前预约、奖励后刺激的方式来增加用户后续订单。又可分为下单返现、多单有奖、组合优惠券套餐。
下单返现活动重点奖励用户的单次消费行为。下单后，用户将收到红包优惠券，该红包优惠券只能用于下次购买。当前的消费行为就是它的沉没成本，这在一定程度上增加了用户对订单奖励的重视程度，有助于以后再次下单。
多单奖励活动是对用户多次消费行为的事后奖励。用户多次购买达到一定门槛即可获得奖励。达到目标之前的购买次数是用户的沉没成本，让用户很难放弃。所以继续消费。
组合券包类型的玩法现在已经很常见了。用户付费或参与任务即可获得多券组合券包。对优惠券套餐价值和获取成本的认可，让用户在获得优惠券后因损失厌恶而有更大的机会使用，进而带动购物频率的增加。
3、促销活动中折扣的困境不难看出，常见的促销活动主要以折扣激励为主。通过真假产品的折扣和补贴，增加用户的消费动力，带来更多的订单转化。
但优惠补贴难以成为用户持续消费的动力，促销活动效果不断恶化。无论供应链的商品力如何，有没有办法丰富促销活动的玩法，提高促销活动的效果呢？
除常规玩法外，促销活动大多通过节点绑定、形式包装、玩法组合来提升效果。主要形式为共同节日促销，结合时间节点强化用户折扣意识，增加盲盒抽奖，开发游戏化形式包装提高活动可玩性，放大折扣价值，同时多人组合饱和营销满足不同特征和喜好的用户。
此外，促销活动除了利用折扣来增加用户已知消费需求的转化外，还可以激发用户的潜在需求，创造新的用户需求。这种推广理念可以通过场景化活动来落地。
什么是场景化？聚焦用户细分的具体消费需求，进行针对性的场景设计，比如冬天吃火锅、晚上点宵夜等。场景化活动的核心在于发现用户需求，构建场景活动，让用户立刻就知道，“嘿，我有这种消费需求”。利用场景触发消费，减少对折扣的依赖。
前面说过，电商大行其道，促销不断，做生意、卖货都不容易。更智能的促销、更有效的促销是长期主题。
#专栏作家#吴怡然，公众号：成长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，重点关注在线教育、零售电商、知识付费行业。
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